中国人的根消费

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中国人的根消费

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中国人的根消费

作者：佚名文章来源：不详点击数：更新时间：2007-1-30

摘要：

反思与开篇：购买者—消费者—生活者\理论阐释：中国人的根文化、中国人的根消费\系列个案9：张姐与她的儿子\特写：许愿莲花山\营销策略：根消费营销策略

正文：

古有孟母为教子三迁住址，今天的张姐过之而无不及。从孩子出生、入托、上小学、中学乃至将来上大学，成了张姐中年人生内容的全部。“我们这一代就算了，寄希望于下一代吧。”这就是张姐们的人生哲学。

    反思与开篇

    购买者—消费者—生活者

    以消费者行为学为其重要基础的营销理论,一个长期的主张是强调对消费者的不断关注和深入研究。这一点在目前的中国似乎受到挑战，有些经验丰富的营销实战人士列举多种购物现场的观察，认为“购物者”才是应该第一关注的。那么，到底更应该关注的是购买者还是消费者呢?

    让我们先回到市场研究行业曾经遇到的一个事实，大约5年以前，当中国的市调公司和人员的视野和工作范畴完全注意在“消费者”概念上时，日本代表性市调公司“博报堂”等提出了不仅要研究“消费者”还要研究“生活者”的新概念，并且以新的调查框架在中国展开了大规模的调查。从其调查内容可以看出，其发展在于不仅将对象看成是消费的人(经济人),更视对象为社会人，要了解比消费行为更广泛的生活行为和价值取向。

    从逻辑关系上看，“生活者”涵盖“消费者”，“消费者”涵盖“购买者”，如图1 所示。

    其实，在严格的意义上，营销和市场研究关注的对象可界定为三种角色:购买者、消费者和生活者。购买者研究是消费者研究中的一小部分,生活者研究则是为了更强的解释力。不同的目标概念，对应不同的选择重点，解决不同的问题，关注的价值大小是不同的。一般而言，三者分别对应短期关注、中期关注和长期关注，三者的区别及比较详见表1。

    可以理解，不同的人关注重点会不同。关注购买行为的直接功效不言而喻，但由于中国市场和中国消费行为处在迅速变化之中，更要重视长期变量和稳定变量。日本人“生活者”的研究取向，应使我们有所领悟，这也是本期选题“根消费”的一个原因。

    理论阐释

    中国人的根文化

    中国在世界历史上几千年经久不衰、长期稳定的社会结构，不被外来文化吞没而能融合外来文化，源于中国文化重视生命、民族、社会价值的延续基因，这种基因可称之为根文化。可以说，全球所有的国家和民族中，中国的根文化是最强烈最持久的。

    一般观察中国与美国的家庭差异，大多最深的印象都是两代人的关系很不一样。在美国子女成年后独立而关系淡，父母不再操心，子女也少承担“养老”,甚至可以不拜祭祖宗(基督教徒)。中国人则是根情结胜过一切，父母的“寸草心”，子女的孝道，“落叶归根”，“望子成龙”，是永远不变的。

    关键字解读中国的根文化

    1. 香火

    香火是中国根文化中最核心的概念。中国人，无论贫富贵贱，都特别关注香火的绳绳以继。在中国最恶毒的骂人语是咒对方“断子绝孙”！在传统儒家的教义中，也有近乎苛刻的戒律：“不孝有三，无后为大。”几千年来，它主宰着无数家庭的悲欢离合。

    2. 宗族——同姓的村落

    姓是中国根文化的另一表征。它表明了我们的根的来源及将来的走向。在广州，著名的陈家祠是当地陈氏家族聚居并祭奠祖先的地方。而闻名中外的孔庙，则是由孔子的后裔和族人历经两千多年而形成。

    3. 裙带关系

    血缘关系、姻缘关系等交织在一起形成了裙带关系。它左右着中国人社会交往中的原则和行动。中国人在这错综复杂、严密而又紧凑的关系网中寻找自己的位置，并机敏灵活地应酬着。中国人习惯于在这种特定的关系网中生活，关系网的质量直接决定了他的社会自由度及社会地位。对于一个没有关系网的人，即使看似很简单的事情，也是难以办成的。

    4. 乡土情节

    不管在国内还是在国外，中国人都会怀念自己的故土，漂泊在外的游子期待着有一天能够叶落归根。“金窝银窝，不如自己的狗窝”，不管在外多么成功或失败，最终的归宿还是生养自己的故土！有些客死异国他乡的漂泊者，还会提前拜托他人，将自己的尸骨带回家乡。广东“客家人”虽然历经千年的变迁，但都保持着自己古老的传统，客家话、客家菜、客家的戏剧、客家礼俗都像活化石一样见证着客家人骨子里的乡土情节。

    中国人的根消费

    根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，衍生出中国人独特的根消费。基于延续目的的投入和花费，主要包括教育消费(对下一代)、祭祖消费(对上一代)、仪式消费、房地产消费、节庆消费。

    1. 教育消费——可怜天下父母心

    根文化在教育消费领域表现最明显。常常听到有些中年父母慨叹道：我们这一代就算了，寄希望于下一代吧。中国人在培育后代方面，可以用“舍得花血本”来形容。不管是穷人还是富人，不管是官员还是老百姓，不管是农民还是城市人，在这方面都毫不含糊，宁可省吃俭用、节衣缩食，宁可起早贪黑、忍辱负重，也要把钱省下来培养后代。在中国人的眼中，后代是自己的化身，是自己理想得以实现的希望！可怜中国父母心！

    ·据权威部门统计，教育消费占整个市场消费的10%左右(2003年)，超过房地产消费两个多百分点，成为全社会最火爆的消费热点。

    ·2003年3月，央行50城市最新调查：20.2％的居民储蓄动机是“攒教育费”，稳居居民储蓄动机的首位。

    ·据上海城调队抽样调查，有57.7%的家庭认为，未来两年内，家庭的主要支出之一是教育消费，“以子女教育为储蓄主要目的的家庭比重为53.8%，仅次于以养老和预防重大疾病为目的的储蓄，位列第三。”

    ·北京美兰德信息公司最新发布的《2003年全国城市居民社会观念调查》结果显示，61.2％的被访市民感觉到了教育负担的存在。其中学费是最主要的负担，提及率最高，达到50.9％。

    ·上海市妇联对1250户家庭的调查显示，教育支出占到了这些家庭人均可支配收入的46.2％和人均消费支出的62.7％。

    2. 仪式消费

    仪式是文化的组成部分，中国是世界上仪式最盛的国家之一。婚丧嫁娶、红白喜事、添丁满月、新房搬迁、升学高就都构成中国人的仪式消费的内容，这些仪式多与根文化相关。

    3．祭祖消费

    中国人为了表达对先人的哀思举行各种祭祀仪式。唐代诗人杜牧写下了脍炙人口的名句：“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂；借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”十分真切地反映了清明扫墓时的情景和氛围。每年清明，总产生大量的消费，各地交通运输全线吃紧；清明前后，鲜花、水果、乳*、冥纸、冥币、鞭炮、寿衣等祭祀用品供不应求。据《新快报》报道，2004年清明节，广州各大酒店纷纷推出各式祭祖金*应节，仅广州饮食服务企业集团，在清明节期间计划投放市场的祭祖金*就达8000头。而水果消费则更上层楼，占广州市北方水果上市量50％的广州蔬果集团果贸公司，清明前一周的水果交易量较平时增加72％。

    祭祀消费不仅包括祭祀过程中的消费，更包括一些较大投入的一次性殡葬消费及墓地消费。方寸大小的墓地，卖上数千元至1万元已算很贵了，但这还只是属中低档次，数万元才够得上高档，而几十万元一座的豪华墓地也不鲜见。

    链接：中国子女教育花费知多少

    数据表明，教育投资已列城市家庭支出首位。以上海为例。

    官方的算法   2002年上海教育部门规定的标准：幼儿园3年学费1.4万元，小学5年1.5万元，中学7年3万元。15年家庭支付的教育费6万余元，这不包括日常的其他生活消费。

    另外有人按现行教育消费价格推算，如今培养一个孩子从幼儿园到大学毕业，近20年时间，教育费用和生活费用至少在12万元以上，这还不包括家教费用和医疗费。

    家长的算法   上海一个家庭培养一个小孩所花费的教育费用到底是多少呢？以下是网大记者对几位学生和家长的采访而得出的学生学习消费的情况，虽然数据并不权威，但却反映出上海家长在教育上的实际投入以及反衬出来的对教育投资的热情。

    幼儿园——3年2万元；小学——5年2万元；初中——4年约13.5万元；高中——3年12万元。这样，从幼儿园到高中毕业，一个上海家庭为一个小孩子支出的教育费用达30万元。

    资料来源：据www.netbig.com 郭文才等《教育投资列家庭支出首位》

    系列个案9

    张姐与她的儿子

    张姐是我太太的同事，每次到我家来，谈得最多的是她的儿子，儿子是她的期望，也是她的骄傲，每次谈起来，脸上都会洋溢着幸福的微笑。但最近她正为儿子的学习犯愁，听说请家教可以很好地帮助儿子提高学习成绩，忙跑过来找我，要我在学校帮着找一个好的大学生家教。我听后苦笑，但不得不从命。

    张姐为了儿子费尽心机、吃尽苦头。孩子还未出生她就开始了培养计划，并开始进行胎教，当时武汉大学推出了零岁方案，她从邮局邮购回来后就照着执行。孩子出生后她更投入了，家中堆满了各种所谓的开发智力的玩具，随着孩子一天天长大，她好像也一天天长大。当年孩子刚开始可以同她互动时，她听说背唐诗可以帮助开发智力，就买回来几本唐诗三百首，为了好教孩子，她自己先把唐诗三百首都背会了。为了背唐诗，她忍痛割爱戒了麻将。

    转眼儿子要上幼儿园了，张姐考察了附近几所幼儿园后均不满意，最后托人找到一家较远但很有名的机关幼儿园，自己每天起早贪晚接送。幼儿园还没有上完，张姐又开始为儿子上小学动脑筋了。

    东山区是广州重点小学和中学最集中的地方，按照广州市就近择校的原则，她儿子是没有机会在东山区上学的，为了让儿子将来上个好的小学，她与丈夫商量花了40万元在东山区买一套不到60平米的两居室商品房，让儿子进入了重点小学，将来进附近的重点中学也不会有太大的问题。

    不久，张姐又开始张罗着给儿子买钢琴，因为别人告诉她，弹钢琴时要求眼、耳和十指并用，对智力开发非常有用。因为刚买房，多年的储蓄都花得差不多了，她不得已买了一架旧钢琴。张姐说儿子还很争气，学钢琴进步很快，专门请的音乐老师也夸奖她儿子聪明，有音乐家的潜质，于是张姐打算把儿子培养成明星或主持人。但后来想到考大学是最要紧的事，为了能够让儿子顺利进入大学，她还是放弃了明星计划和主持人计划，决定让儿子参加奥数班和英语夏令营，直奔重点大学。

    奥数班和英语夏令营没有让张姐失望，甚至儿子的成绩超出了她的意料，儿子通过选拔考试去年进入了广州最有名的中学之一——华南师范大学附中。据说进了这里的学生，考大学不在话下，而且80%以上是考入了全国赫赫有名的重点大学。张姐一下子高兴得合不拢嘴。

    为了更好地照顾孩子，他们决定把东山区的新房出租，并在华师附近的华景新城又买了一套大一点的三房一厅，这次因为没有多少积蓄，他们使用的是按揭方式购房。不过现在张姐每天上班花在路上的时间至少多了一个小时。

    儿子上华师附中后，张姐又有了新的想法，她希望儿子坚定考重点大学的决心，所以今年五一，她决定带儿子去北京，到清华北大走走。另外她还在做更长远的准备——攒钱送儿子出国留学。

    特   写

    许愿莲花山

    2004年元旦，广州Z大学研究生一行20多人，分乘四辆车前往位于距广州市区30公里的莲花山郊游。

    早就听说，莲花山是观音圣境。那里的望海观音金像高达40.88米，是目前箔金铜像的世界之最。还有大型仿古建筑观音阁，面积4000多平方米，里面有1000座大小观音，千姿百态，是世界最大的观音文化场馆。

    到了莲花山，已是上午10点，阳光很柔和，我们的心情也无比舒畅。举目四望，人还真不少，我想，大概许多人都是趁着新年的第一天，来这里为自己和家人朋友祈祷祝福的吧。莲花山并不高，只是一座很小的山丘而已，这正应验了一句古话:“山不在高，有仙则灵。”远处烟雾缭绕，鞭炮声不绝于耳。隐隐约约可以看到菩萨的背影了。我们不由自主地加快了脚步，径直朝那个方向走去。

    菩萨果然名不虚传。庞大的体形和静谧的神态给人一种巨大的神圣感。菩萨像前，众多的善男信女，有的一家几口，有的三五成群，争相向菩萨进香跪拜，有的还敬上用金箔做的莲花。神态举止显得无比虔诚。离菩萨不远处，有一个小房子，有人在往里面扔一捆捆的鞭炮，我想那也是一种崇拜的仪式吧。

    在这种神圣的氛围中，一向不信神的我，也很快地被感染了。正发呆，H在一旁催促说：“走，我们也去买香。”我便跟着他来到菩萨像旁的店铺里。一看价格，我吓了一跳。这里的鞭炮、香、金箔莲花的价格高得惊人。比如香，最低都要18元3小支。稍大些的，要卖到68元、168元不等。鞭炮最高竟然卖到998元一捆。更让我惊奇的是，这里的顾客都非常“豪爽”，买东西没有一个还价的。我想，这种反常的消费现象，可能来自两方面的原因：一方面是一种数字崇拜，广东人喜欢“发”，尾数8正符合了这个心理;另一方面，人们认为还价是对神灵的不敬，所以宁可出点血也绝不还价。

    H买了3支价格“适中”的香，也加入到善男信女们的行列中去了。后来到观音阁，H在一个菩萨旁的捐款箱里投下了一张百元大钞。我照例是惊讶。他说：“没关系的，这是做善事，善有善报。”

    一个上午很快就过去了。离开时大伙儿都有些依依不舍。我从H的口中了解到：原来一年以前他曾经来过这里，曾在菩萨像前许下心愿，希望来年家里能添一名新的成员。如今他的愿望真的实现了。这次，他是来还愿的。

    营销策略

    根消费营销策略

    策略一：善打文化教育牌

    在广州番禺，“大盘配名校”已成为开发商与业主的共识。许多开发商在规划时，都会请名校出来陪衬，而不少业主本身就是冲着楼盘有教育配套而置业的。在广州市的老城区，因为历史传承下来的大量高质量的教育资源使得楼价持续高涨。调查显示：在郊外提供100平方米住宅，周围是普通学校，而在市内只提供34平方米的住宅，周围有所名校，80％的人宁愿住在名校附近。这说明教育牌的威力。

    策略二：图吉利的崇拜定价

    根消费是一种特殊的消费型态，一般不是为了满足短期的个人享乐需求，而是具有较长远的目标。消费者在进行这类消费时，一般不喜欢讨价还价，而更重吉利、兆头甚至风水。因此，各种非价格因素在购买中更重要。

    在具体的定价策略上，可以取一些吉利的数字来定价，如在祭祀用品中常见以8（发）、9（长久）、6（顺）等吉利数字来定价。

    策略三：追求品牌诚信，反对黑心谋利

    在中国消费者价格不敏感的市场, 尊重传统文化, 营销伦理、品牌和企业信誉尤其重要。中国根消费具有长期性,但一些短视者缺乏营销伦理,谋短期暴利。《凤凰周刊》2003年12月(36期)曾披露中国现阶段的殡葬黑幕, 一些地方利用中国人隆丧厚葬的传统心理,以越来越高的殡葬费用和墓穴费牟取暴利，以建公墓开拓厚利的殡葬市场。有消费者抱怨说“死人都死不起了”。据《新华每日电讯》(2003.9.14)报道，在中国欠发达的西宁、贵阳等地，公墓平均价1万～2万元为中低档，高档达10多万元。而该地人均可支配年收入仅7300元(2002年)。

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